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“[CN]七萬(wàn)家茶企不敵一家立頓”的思考之二

我在《學(xué)習(xí)立頓》這篇文章里簡(jiǎn)要闡述了立頓成功的原因，立頓值得我們[CN]茶人學(xué)習(xí)的地方。但學(xué)習(xí)立頓的目的不是以立頓為榜樣，定點(diǎn)超越，而是以立頓為對(duì)手，打敗立頓。

打敗立頓首先要從分析立頓的強(qiáng)勢(shì)入手，尋找與其強(qiáng)勢(shì)伴生的戰(zhàn)略性弱勢(shì)，以此為基點(diǎn)進(jìn)行側(cè)翼攻擊。

立頓的強(qiáng)勢(shì)

我在《學(xué)習(xí)立頓》這篇文章里分析了立頓的強(qiáng)勢(shì)。立頓強(qiáng)勢(shì)或優(yōu)勢(shì)的地方很多，比如歷史悠久、實(shí)力強(qiáng)大、技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格低廉、網(wǎng)絡(luò)健全、營(yíng)銷(xiāo)有方等等。但其最具強(qiáng)勢(shì)地方則是它在消費(fèi)者頭腦中的地位、觀念。立頓因?yàn)殚L(zhǎng)期主導(dǎo)、代表了袋泡紅茶包，立頓在消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)等于了袋泡紅茶包，消費(fèi)者一想到要消費(fèi)袋泡紅茶包，立即、馬上就會(huì)想到立頓，這已經(jīng)形成條件反射。正是這一點(diǎn)確立了立頓在全球紅茶尤其是袋泡紅茶包中的地位。至于人們消費(fèi)立頓所感受到的一種時(shí)尚、健康、品味的帶著歐洲上層的生活方式，那其實(shí)是立頓刻意營(yíng)造的一種品牌形象和氛圍，它是建立在立頓代表紅茶包這個(gè)隱含定位的基礎(chǔ)上的。

立頓的弱勢(shì)

立頓的弱勢(shì)很多。比如立頓紅茶包的口感、品質(zhì)可能確實(shí)不如某些其它品牌的紅茶包；比如立頓的檔次太低；比如立頓只是在年輕人中受歡迎；作為茶包的立頓價(jià)格太貴等等。

但你要打敗立頓，不能僅僅從立頓的一般性弱勢(shì)開(kāi)始，比如你不能借助推出更好的紅茶包、更受人們歡迎的紅茶包和更低價(jià)格的紅茶包來(lái)打敗立頓。更好的紅茶包在消費(fèi)者心智中是立頓，因?yàn)樗匿N(xiāo)量最大，如果立頓紅茶包品質(zhì)不是最好，那它的銷(xiāo)量為什么是最大的，消費(fèi)者的邏輯就是這樣；最受歡迎的紅茶包當(dāng)然也是立頓，紅茶包就是立頓，立頓就是紅茶包，它的銷(xiāo)量最大，當(dāng)然最受歡迎，你說(shuō)你的紅茶包最受歡迎，那你為什么你的銷(xiāo)量不是最大？消費(fèi)者肯定會(huì)這么想；你的價(jià)格更低，那你的質(zhì)量有保證嗎？買(mǎi)品質(zhì)，買(mǎi)放心，還是選擇立頓吧，消費(fèi)者的心思就是這樣的。

那如何打敗立頓？

關(guān)鍵是要找到立頓的戰(zhàn)略性弱勢(shì)。立頓的戰(zhàn)略性弱勢(shì)是與它的戰(zhàn)略性強(qiáng)勢(shì)伴生的，同時(shí)是立頓防無(wú)可防的。

立頓的戰(zhàn)略性弱勢(shì)其實(shí)顯而易見(jiàn)，既然它是袋泡紅茶包的代表，這是它的強(qiáng)勢(shì)，與這個(gè)強(qiáng)勢(shì)相伴生的就是它不是袋泡綠茶包、它不是真正的原茶等等。